Пользователь не поймет

Я постоянно слышу от маркетологов сакральную фразу: «Пользователь не поймет». Она всплывает практически в любом обсуждении — будь то рекламный макет, сообщение или концепция целой кампании.

Проблема эта системная. Позвольте проиллюстрировать ее личным примером.

Маркетолог с 3 высшими

Я работал в одном очень уважаемом журнале, и моим руководителем был директор по маркетингу с тремя высшими образованиями и, казалось бы, огромным опытом.

И он утверждал буквально следующее о нашей целевой аудитории — бухгалтерах и финансовых директорах: «Это тетки с сигаретой в зубах и банкой пива, которые ездят в метро».

Представьте: директор по маркетингу журнала всерьез считал, что его аудитория — люди, которые «дышат сигаретным дымом, вместо чая пьют пиво, и ездят исключительно в метро».

Я таких бухгалтеров и финансовых директоров не встречал. Напротив, это всегда были интеллигентные, ухоженные, хорошо одетые и воспитанные женщины, большинство из которых передвигались на личных автомобилях. Я ни разу не видел финансового директора с сигаретой и банкой пива в метро.

Этот случай — частное проявление глобальной болезни. Подавляющее большинство маркетологов считают потребителей ментально неполноценными созданиями, неспособными воспринять те же идеи, что легко обсуждаются на планерках и понятны всем присутствующим на встречах сотрудникам.

Такое восприятие аудитории как «сборища тупиц» возникает из-за маркетинговой неграмотности и подмены понятий.

В чем же подмена?

Есть гигантская разница между сутью сообщения и формой его подачи.

Суть может быть сложной. Это как формула Эйнштейна E=mc² — за этой лаконичной записью стоят глобальные смыслы и целое миропонимание, которое и спустя десятилетия не каждому дано понять в полной мере.

Так же и в коммуникации. Визуал на сайте или рекламный слоган — это и есть та самая «формула», в которую сжаты ключевые смыслы — преимущества, уникальность предложения. А сайт последовательно, от простого к сложному, «распаковывает» всю вселенную смыслов, стоящих за этим сообщением.

Мысль по своей сути может быть исключительно сложной, но подача информации должна быть понятной, с последовательной распаковкой этой мысли.

Так когда же «пользователь не поймет»?

1. Когда маркетолог сам не понимает, что хочет сказать. Его сообщение — это поток не сформулированных до конца мыслей. То есть, он сам не понимает, что хочет сказать, в его голове каша.
2. Когда маркетолог говорит на внутрикорпоративном сленге, а не на языке, привычном и понятном целевой аудитории.

Сообщение можно сравнить с ароматом духов. У дешевых духов запах плоский, грубый и резкий. У дорогих — он играет оттенками, он благородный и утонченный.

Так и с ключевым сообщением: любому человеку приятнее «вдыхать» утонченную мысль.

Информация о любом продукте многомерна. Нет одного преимущества — есть целый комплекс выгод и особенностей. Плоское, примитивное сообщение не передает этих оттенков; оно отталкивает.

Сложное в простом

Маркетолог должен понимать, что целевой потребитель точно не глупее него самого, а зачастую — гораздо умнее. Не нужно работать над созданием «тупого» сообщения. Нужно работать над простой формой подачи сложного и многогранного содержания.

Иными словами, надо искать способ говорить просто о сложном — так, чтобы понял даже ребенок. Но не нужно подменять простоту подачи содержанием «для тупиц». Это уже не маркетинг, а профессиональная несостоятельность.